Marcas populares desaparecidas, tres razones que explican su declive

Aunque las grandes marcas suelen tener un fuerte arraigo en el tiempo, si aplicamos el nostálgico reto del “#ten years challenge”, podemos encontrarnos con sorpresas y ver como algunas, no han logrado resistir el paso de los años.

Veamos, hasta donde nos alcanza la memoria. Bueno, quizás tengamos que extenderlo algo más de 10 años, para que nos quepan los ejemplos citados.

En automoción: Derbi, Pegaso, Ebro; en alimentación: Hueso, Chambourcy, Matutano; en helados: Avidesa, Camy, Miko; en tabacos: Bisonte, Viceroy, L&M; en bebidas: Okey, PMI, Radical Fruit; en telefonía: Moviline, Airtel, Uni2; en supermercados Champion, Pryca, Continente; en discográficas: Vale Music, Hispavox, Emi; en editoriales: Bruguera, Espasa-Calpe, Santillana; en prensa: Ya, El Sol, Diario 16; en jugueteras: Famobil, Exin, Jesmar; en textil: Yumas, Fumarel, Lois; en energía: Campsa, Gas Natural, Unión Fenosa.

En algunas, resulta evidente su falta de adaptación a las nuevas necesidades del consumidor, pero en otras, deberemos realizar un estudio más profundo si queremos esclarecer las razones de su declive. Vamos a analizarlo.

 
Razones tecnológicas
La aparición de nuevos productos sustitutivos y la falta de reacción por parte de la industria, tambalea los cimientos de marcas asociadas a productos de sectores en reconversión o directamente tendentes a desaparecer. De los casos citados, ejemplo de ello, serían las relacionadas con la industria juguetera, en grave crisis con la aparición del videojuego. Las relacionadas con la industria discográfica, editorial o prensa, en proceso de reinvención tras la introducción de los diferentes medios de reproducción en internet; o con las cadenas de distribución, cada vez más amenazadas por el comercio electrónico y llamadas a reconvertirse en híbridos de centros de ocio.

Razones tras los hábitos de consumo
La sociedad cambia y con ella, los consumidores. La moda, comodidad, acceso a la información, aumento de la esperanza de vida o preocupación por la salud, son algunos factores que subyacen al declive de marcas relacionadas, con bebidas azucaradas, bollería industrial o tabaco.
De igual modo, la falta de publicidad, innovación y diseño aboca al fracaso de marcas relacionadas con el mundo de la moda, que no han destinado suficientes recursos a dichas partidas.

Razones estratégicas
En el ámbito de las multinacionales de bienes de consumo, Unilever, Procter & Gamble o Johnson & Johnson, gestionan individualmente carteras de aproximadamente 400 marcas, con la complejidad que ello conlleva.
Por ejemplo, con cada país pueden encontrarse diferentes costumbres, gustos, regulaciones, o denominaciones ya registradas, lo que dificulta una comercialización homogénea de la marca, a nivel internacional. Por no hablar, de las malas pasadas, que en ocasiones juegan las traducciones a otros idiomas.

Los catálogos de estos conglomerados están sometidos a continuos procesos de revisión, donde las referencias menos rentables son eliminadas o sustituidas por otras nuevas, que vienen a refrescar o modernizar las líneas estratégicas del grupo.

Por último, citaremos las fusiones y adquisiciones, como mecanismos utilizados para compartir recursos y abaratar costes, centralizando servicios, que eliminen la duplicidad de gastos. En este sentido, marcas relacionadas con el sector automoción, bancario o con la llamada “guerra del helado”, de los años 90, son un claro exponente de la concentración y eliminación de marcas rivales.

En cualquier caso, resulta evidente que, cada vez es más complejo un posicionamiento que goce de este reconocimiento y popularidad universal. Por ello, conviene no caer en la autocomplacencia, y cuidar especialmente aquellas que han conseguido hacerse un hueco, en este privilegiado grupo. El seguimiento periódico de métricas asociadas a su valor, por parte de expertos independientes, especializados en la valoración de estos intangibles, es imprescindible para detectar a tiempo, signos de deterioro y adoptar las medidas correctoras oportunas, que eviten su paso al olvido, como en los casos comentados.