¿Qué hacen las empresas que apuestan por su marca?

Una marca existe en la mente de los consumidores. El posicionamiento de marca describe cómo una marca es diferente de sus competidores y cómo se ubica en la mente de los clientes. En este sentido, una estrategia de posicionamiento implica crear asociaciones de marca en la mente de los clientes para que la perciban de una manera específica.

El estudio Orientación a marca y desempeño empresarial, desarrollado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas y la colaboración de Iberinform, arroja interesantes conclusiones.

El documento revela que las compañías con una Orientación a Marca Avanzada logran mejores resultados en su facturación, crecimiento, rentabilidad o creación de empleo, registrando hasta un 43% más de crecimiento a medio plazo y una mayor generación de puestos de trabajo (22%). Además, son un 40% más rentables y hasta 4 veces más productivas.

¿Cómo actúan las empresas que dan importancia a su marca?

El estudio señala que la orientación a marca es una actitud corporativa que coloca a la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización, tanto a nivel interno como externo.

Pero no es una cuestión reservada a las grandes compañías ni tampoco depende del tipo de actividad, sino que se trata de una actitud que tiene que ver con su filosofía y su cultura corporativa, y conlleva una forma de gestionar y hacer.                 

Así, un propósito corporativo inspirador contribuye a una mayor Orientación a Marca, da sentido y dirección a la compañía movilizando e inspirando a toda la organización en la consecución de los objetivos.

Entre las prácticas que llevan a cabo las empresas con Orientación a Marca destacan que la dirección de la organización cree en el valor de la misma e impulse su relevancia al resto de la compañía a través de su participación activa.

¿Qué prácticas caracterizan a las empresas con orientación a marca?

Según se desprende del estudio, las empresas con orientación a marca siguen, entre otras, las siguientes prácticas:

• El CEO y la alta dirección están implicados con la cultura de marca y su difusión activa en todos los niveles de la organización.
• A los empleados se los considera embajadores de marca.
• La marca es un activo estratégico de la compañía.
• La estrategia de marca incluye aspectos de responsabilidad social y ambiental.
• Se enfoca la innovación en la propuesta de valor de la marca con el fin de generar un valor diferencial.
• Se revisa con regularidad la relevancia de la marca y sus aspectos diferenciales con la competencia.
• La marca cuenta con inversión, apoyo y recursos suficientes que se mantienen incluso en épocas de recortes. 
• Cada punto de contacto es una oportunidad para construir percepción y reputación de marca.

Por otro lado, el estudio incluye 10 recomendaciones a las compañías para poner la marca en el centro de la estrategia empresarial, que compartimos a continuación:

1. Impulsar una actitud hacia el cuidado y la construcción de valor de la marca en toda la organización.
2. Conectar la marca con la estrategia de negocio y colocarla en el centro de las decisiones relevantes de la organización.
3. Vigilar el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.
4. Fomentar la cultura de marca en toda la organización.
5. Implicar a la alta dirección y fomentar la participación del CEO en la difusión de los valores y cultura de marca.
6. Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas funcionales.
7. Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante para todos los públicos de interés.
8. Apostar por la innovación continua, procurando que esté más y mejor vinculada con la propuesta de valor y el propósito corporativo.                              
9. Invertir y apoyar la marca, también en tiempos difíciles.
10. Gestionar de forma global la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor de la marca.

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