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Valoración de marcas y de activos intangibles: claves para medir y crear valor

15 enero, 2018

La valoración de marcas significa para una empresa y para los inversores un punto clave en la toma de decisiones. Es uno de los valores fundamentales en la negociación en procesos de fusión, adquisición, escisión y búsqueda de inversión. Para que una marca desarrolle todo su potencial, es necesario crear una estrategia que aproveche los inductores de valor críticos.

Valoración de marcas y de activos intangibles: claves para medir y crear valor

La valoración de marcas significa para una empresa y para los inversores un punto clave en la toma de decisiones. Es uno de los valores fundamentales en la negociación en procesos de fusión, adquisición, escisión y búsqueda de inversión. Para que una marca desarrolle todo su potencial, es necesario crear una estrategia que aproveche los inductores de valor críticos.

Las marcas evolucionan y su valor también. Indicadores tales como los resultados financieros, la respuesta de los consumidores, las ventajas competitivas, los activos intangibles o incluso la conexión emocional con sus clientes suponen parámetros esenciales en el valor de marca.

Por qué tienen valor las marcas

  • Son el activo comercial e institucional más importante, en muchos sectores.
  • Atraen clientes por conocimiento, familiaridad, sentido de pertenencia, imagen asociada, etc.
  • Permiten estabilizar los niveles de demanda.
  • Transfieren valores, asociados con la marca, a nuevas categorías de productos y servicios.
  • El coste de que el cliente encuentre a la compañía es menor, que el coste de la empresa en encontrar al cliente.
  • Las marcas robustas se pueden permitir precios mayores, gracias a ventas y márgenes más elevados.
  • Generación de economías de escala.
  • Derechos legales asociados.
  • Permite la diferenciación del producto o servicio.
  • Facilitan el reconocimiento de un producto o servicio, ayudando a comprender lo que representa.
  • Reducen la tasa de abandono de clientes.
  • Facilitan la decisión del cliente.
  • Aumentan la lealtad de empleados, proveedores y distribuidores.

Razones para valorar una marca

Requerimientos contables

  • Operaciones en combinaciones de negocio (Fusiones y Adquisiciones): exige la distribución del precio de compra entre activos tangibles, intangibles y fondo de comercio.
  • Test de deterioro: La NIC 36 recoge el deterioro del fondo de comercio y otros activos de vida indefinida.

Requerimientos fiscales y legales

  • Impuestos: Ventas de activos entre compañías y planificación fiscal.
  • Litigios: Compensación de daños, infracción de derechos, prácticas contra la competencia.
  • Franquicias, Royalties, contratos de licencia.

Requerimientos financieros

  • Financiación: Préstamos utilizando una marca como garantía.
  • Insolvencias y liquidación: procesos de desinversión.
  • Transparencia e información a los stakeholders y accionistas.

Requerimientos estratégicos

  • Gestión de desempeño.
  • Asignación de recursos, planificación y control de la línea estratégica.
  • Ayudan en la definición de la misión y visión corporativa.
  • Identificar y evaluar los inductores de valor.
  • Uno de los soportes en las operaciones de compraventa.

Cómo crear valor de marca

Inductores de valor: factores de la marca que actúan como palancas en la creación de valor para la empresa

  • Marcas con una mayor vida útil (mayor número de años con flujos de caja) Duración de la ventaja competitiva.
  • Marco regulatorio y legislación.
  • Uso de activos diferenciales.
  • Barreras de entrada. Probabilidad de entrada de nuevos competidores.
  • Estructura competitiva del sector.
  • Tecnología empleada.
  • Peso de la importancia de la marca, respecto otros activos en la generación de flujos de caja.
  • Tamaño y liquidez.
  • Las marcas son más valiosas cuando no hay una relación empresa-cliente, si no producto-cliente.
  • La marca suele tener menor peso en compañías que dependen de la propiedad de tecnología (software, patentes, etc.). El cliente normalmente compra la tecnología, no la marca.
  • Marcas ligadas a la reputación personal.
  • Las marcas comportan un riesgo mayor que los activos tangibles, pero menor que tecnología y fondo de comercio. Por tanto, su tasa de descuento debe estar en concordancia con el resto de activos.

Qué retos conlleva la valoración de marcas

  • Definir qué es la marca.
  • Definir las ventas, gastos, inversiones y márgenes atribuibles a la marca.
  • Diversidad de enfoques, disparidad de resultados y falta de consenso
  • Subjetividad en la determinación de las variables.
  • Aplicar la metodología más idónea al propósito de la valoración.
  •  Perfil variado de profesionales involucrados en la valoración de marcas.

Consideraciones sobre el ranking Interbrand 2017

Interbrand es una de las principales referencias en el análisis de valor de marca. La consultora internacional elabora un ránking con las marcas más valiosas que ya se ha convertido en uno de los acontecimientos que más expectativa genera en el mundo de los negocios.

Para elaborar su lista, Interbrand considera tres variables principales al realizar una propuesta del valor económico: los pronósticos financieros, los activos intangibles y la fortaleza de la marca.

Particularidades del ranking en la última edición:

  • Monopolio estadounidense, ocupa los cuatro primeros puestos en el ranking. Si bien las marcas europeas representan un tercio del total.
  •  Liderazgo del mundo tecnológico seguido del sector automotriz.
  • Amazon y Facebook suponen las mayores subidas del top 10.
  • Ferrari vuelve aparecer en el top 100 después de 4 años sin figurar
  • Entran por primera vez Netflix y Salesforce.
  • Retail es el sector con mayor tasa de crecimiento (+18,7%), seguido del sector de bienes deportivos (+10,1%).
  • El valor total de las 100 marcas más valiosas se aproxima a 2 billones de dólares. El 42 % del valor global, se concentra en el top 10.

Es todo un reto la valoración de marcas que por sus características (tecnológicas, destinadas a mercados emergentes, startups…) no cuentan con referencias próximas.

El trabajo de los expertos de Gesvalt pondera todos los elementos en juego y supone la valoración del potencial inmerso en el intangible de la marca.

Consulta nuestros servicios de valoración de marca y ponte en contacto con nosotros.

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