{"id":12871,"date":"2020-10-01T10:55:00","date_gmt":"2020-10-01T08:55:00","guid":{"rendered":"https:\/\/gesvalt.es\/?p=12871"},"modified":"2025-12-10T15:03:56","modified_gmt":"2025-12-10T15:03:56","slug":"valoracion-de-marcas-y-activos-intangibles","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/blog\/valoracion-de-marcas-y-activos-intangibles\/","title":{"rendered":"Valoraci\u00f3n de marcas: claves para medir y crear valor"},"content":{"rendered":"<p class=\"wp-block-paragraph\">The <strong>brand valuation<\/strong> significa para una empresa y para los inversores un punto clave en la toma de decisiones. Es uno de los valores fundamentales en la negociaci\u00f3n en procesos de fusi\u00f3n, adquisici\u00f3n, escisi\u00f3n y b\u00fasqueda de inversi\u00f3n. Para que una marca desarrolle todo su potencial, es necesario crear una estrategia que aproveche los inductores de valor cr\u00edticos.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"row\">\n<div class=\"col-md-6 offset-md-3\"><button id=\"toggle-right4\" class=\"btn btn-default3\">I WANT ADVICE<\/button><\/div>\n<\/div>\n&nbsp;\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">&nbsp;<br \/>Las marcas evolucionan y su valor tambi\u00e9n. Indicadores tales como los resultados financieros, la respuesta de los consumidores, las ventajas competitivas, los activos intangibles o incluso la conexi\u00f3n emocional con sus clientes suponen par\u00e1metros esenciales en el valor de marca.<br \/>&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Por qu\u00e9 tienen valor las marcas<\/h2>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Son el activo comercial e institucional m\u00e1s importante, en muchos sectores.<\/li>\n\n\n\n<li>Atraen clientes por conocimiento, familiaridad, sentido de pertenencia, imagen asociada, etc.<\/li>\n\n\n\n<li>Permiten estabilizar los niveles de demanda.<\/li>\n\n\n\n<li>Transfieren valores, asociados con la marca, a nuevas categor\u00edas de productos y servicios.<\/li>\n\n\n\n<li>El coste de que el cliente encuentre a la compa\u00f1\u00eda es menor, que el coste de la empresa en encontrar al cliente.<\/li>\n\n\n\n<li>Las marcas robustas se pueden permitir precios mayores, gracias a ventas y m\u00e1rgenes m\u00e1s elevados.<\/li>\n\n\n\n<li>Generaci\u00f3n de econom\u00edas de escala.<\/li>\n\n\n\n<li>Derechos legales asociados.<\/li>\n\n\n\n<li>Permite la diferenciaci\u00f3n del producto o servicio.<\/li>\n\n\n\n<li>Facilitan el reconocimiento de un producto o servicio, ayudando a comprender lo que representa.<\/li>\n\n\n\n<li>Reducen la tasa de abandono de clientes.<\/li>\n\n\n\n<li>Facilitan la decisi\u00f3n del cliente.<\/li>\n\n\n\n<li>Aumentan la lealtad de empleados, proveedores y distribuidores.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Razones para valorar una marca<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Requerimientos contables<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Operaciones en combinaciones de negocio (Fusiones y Adquisiciones): exige la distribuci\u00f3n del precio de compra entre activos tangibles, intangibles y fondo de comercio.<\/li>\n\n\n\n<li>Test de deterioro: La NIC 36 recoge el deterioro del fondo de comercio y otros activos de vida indefinida.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Requerimientos fiscales y legales<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Impuestos: Ventas de activos entre compa\u00f1\u00edas y planificaci\u00f3n fiscal.<\/li>\n\n\n\n<li>Litigios: Compensaci\u00f3n de da\u00f1os, infracci\u00f3n de derechos, pr\u00e1cticas contra la competencia.<\/li>\n\n\n\n<li>Franquicias, Royalties, contratos de licencia.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Requerimientos financieros<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Financiaci\u00f3n: Pr\u00e9stamos utilizando una marca como garant\u00eda.<\/li>\n\n\n\n<li>Insolvencias y liquidaci\u00f3n: procesos de desinversi\u00f3n.<\/li>\n\n\n\n<li>Transparencia e informaci\u00f3n a los <em>stakeholders<\/em> y accionistas.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Requerimientos estrat\u00e9gicos<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Gesti\u00f3n de desempe\u00f1o.<\/li>\n\n\n\n<li>Asignaci\u00f3n de recursos, planificaci\u00f3n y control de la l\u00ednea estrat\u00e9gica.<\/li>\n\n\n\n<li>Ayudan en la definici\u00f3n de la misi\u00f3n y visi\u00f3n corporativa.<\/li>\n\n\n\n<li>Identificar y evaluar los inductores de valor.<\/li>\n\n\n\n<li>Uno de los soportes en las operaciones de compraventa.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">C\u00f3mo crear valor de marca<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Inductores de valor: <\/strong>f<em>act<\/em><em>ores de la marca que act\u00faan como palancas en la creaci\u00f3n de valor para la empresa<\/em><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Marcas con una mayor vida \u00fatil (mayor n\u00famero de a\u00f1os con flujos de caja) Duraci\u00f3n de la ventaja competitiva.<\/li>\n\n\n\n<li>Marco regulatorio y legislaci\u00f3n.<\/li>\n\n\n\n<li>Uso de activos diferenciales.<\/li>\n\n\n\n<li>Barreras de entrada. Probabilidad de entrada de nuevos competidores.<\/li>\n\n\n\n<li>Estructura competitiva del sector.<\/li>\n\n\n\n<li>Tecnolog\u00eda empleada.<\/li>\n\n\n\n<li>Peso de la importancia de la marca, respecto otros activos en la generaci\u00f3n de flujos de caja.<\/li>\n\n\n\n<li>Tama\u00f1o y liquidez.<\/li>\n\n\n\n<li>Las marcas son m\u00e1s valiosas cuando no hay una relaci\u00f3n empresa-cliente, si no producto-cliente.<\/li>\n\n\n\n<li>La marca suele tener menor peso en compa\u00f1\u00edas que dependen de la propiedad de tecnolog\u00eda (software, patentes, etc.). El cliente normalmente compra la tecnolog\u00eda, no la marca.<\/li>\n\n\n\n<li>Marcas ligadas a la reputaci\u00f3n personal.<\/li>\n\n\n\n<li>Las marcas comportan un riesgo mayor que los activos tangibles, pero menor que tecnolog\u00eda y fondo de comercio. Por tanto, su tasa de descuento debe estar en concordancia con el resto de activos.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Qu\u00e9 retos conlleva la valoraci\u00f3n de marcas<\/h2>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Definir qu\u00e9 es la marca.<\/li>\n\n\n\n<li>Definir las ventas, gastos, inversiones y m\u00e1rgenes atribuibles a la marca.<\/li>\n\n\n\n<li>Diversidad de enfoques, disparidad de resultados y falta de consenso<\/li>\n\n\n\n<li>Subjetividad en la determinaci\u00f3n de las variables.<\/li>\n\n\n\n<li>Aplicar la metodolog\u00eda m\u00e1s id\u00f3nea al prop\u00f3sito de la valoraci\u00f3n.<\/li>\n\n\n\n<li>\u00a0Perfil variado de profesionales involucrados en la valoraci\u00f3n de marcas.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Consideraciones sobre el ranking Interbrand 2017<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Interbrand es una de las principales referencias en el an\u00e1lisis de valor de marca. La consultora internacional elabora un r\u00e1nking con las marcas m\u00e1s valiosas que ya se ha convertido en uno de los acontecimientos que m\u00e1s expectativa genera en el mundo de los negocios.<br \/>Para elaborar su lista, Interbrand considera tres variables principales al realizar una propuesta del valor econ\u00f3mico: los pron\u00f3sticos financieros, los activos intangibles y la fortaleza de la marca.<br \/>Particularidades del ranking en la \u00faltima edici\u00f3n:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Monopolio estadounidense, ocupa los cuatro primeros puestos en el ranking. Si bien las marcas europeas representan un tercio del total.<\/li>\n\n\n\n<li>\u00a0Liderazgo del mundo tecnol\u00f3gico seguido del sector automotriz.<\/li>\n\n\n\n<li>Amazon y Facebook suponen las mayores subidas del top 10.<\/li>\n\n\n\n<li>Ferrari vuelve aparecer en el top 100 despu\u00e9s de 4 a\u00f1os sin figurar<\/li>\n\n\n\n<li>Entran por primera vez Netflix y Salesforce.<\/li>\n\n\n\n<li>Retail es el sector con mayor tasa de crecimiento (+18,7%), seguido del sector de bienes deportivos (+10,1%).<\/li>\n\n\n\n<li>El valor total de las 100 marcas m\u00e1s valiosas se aproxima a 2 billones de d\u00f3lares. El 42 % del valor global, se concentra en el top 10.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Es todo un reto la valoraci\u00f3n de marcas que por sus caracter\u00edsticas (tecnol\u00f3gicas, destinadas a mercados emergentes, <em>startups<\/em>\u2026) no cuentan con referencias pr\u00f3ximas.<br \/>El trabajo de los expertos de Gesvalt pondera todos los elementos en juego y supone la valoraci\u00f3n del potencial inmerso en el intangible de la marca.<br \/>Consulta nuestros servicios de valoraci\u00f3n de marca y ponte en contacto con nosotros.<\/p>\n\n\n\n<div class=\"row\">\n<div class=\"col-md-6 offset-md-3\"><button id=\"toggle-right3\" class=\"btn btn-default3\">I WANT ADVICE<\/button><\/div>\n<\/div>\n&nbsp;","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La valoraci\u00f3n de marcas significa para una empresa y para los inversores un punto clave en la toma de decisiones. Es uno de los valores fundamentales en la negociaci\u00f3n en procesos de fusi\u00f3n, adquisici\u00f3n, escisi\u00f3n y b\u00fasqueda de inversi\u00f3n. Para que una marca desarrolle todo su potencial, es necesario crear una estrategia que aproveche los inductores de valor cr\u00edticos.<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":53752,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[52],"tags":[24],"class_list":["post-12871","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-valoracion","tag-valoracion"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12871","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=12871"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12871\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":193021,"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12871\/revisions\/193021"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/53752"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=12871"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=12871"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/gesvalt.es\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=12871"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}